Pratiche di greenwashing: che cosa sono, come riconoscerle e il ruolo delle normative europee nella lotta alla pubblicità ingannevole
Il termine “greenwashing” descrive le strategie adottate da alcune aziende per apparire sostenibili agli occhi dei consumatori senza un reale impegno per l’ambiente.
Attraverso messaggi pubblicitari ingannevoli o dati non verificabili, queste pratiche mirano a migliorare la reputazione ambientale delle imprese, spesso a scapito della trasparenza e della fiducia dei consumatori.
Cos’è il greenwashing?
Il greenwashing consiste nel promuovere prodotti o servizi come “green” o “sostenibili” senza prove adeguate o con affermazioni fuorvianti.
Questo fenomeno riguarda diverse industrie, dai combustibili fossili alla moda. Esempi celebri degli ultimi anni includono H&M, con la sua linea “Conscious” criticata per la mancanza di chiarezza sui materiali realmente sostenibili, ed ENI, multata per aver pubblicizzato un carburante “bio” non realmente ecologico.
L’impatto sulle aziende e sui consumatori
Il greenwashing danneggia non solo la fiducia dei consumatori, ma anche il mercato della sostenibilità.
Le aziende che adottano pratiche realmente ecologiche rischiano di essere oscurate da competitor che si limitano a sfruttare strategie di marketing ingannevoli.
I consumatori si trovano per di più privi degli strumenti necessari per distinguere tra un vero impegno ecologico e un maquillage verde falsato.
Le normative per contrastare il fenomeno
Per combattere il fenomeno, l’Unione Europea ha introdotto la Green Claims Directive, che dal 2024 obbliga le aziende a giustificare ogni affermazione ecologica con dati verificabili. A questa si aggiunge la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), che richiede trasparenza sulle prestazioni ambientali e sociali delle imprese, ponendo le basi per un mercato più responsabile.
Come riconoscere il greenwashing
Per difendersi, è utile analizzare le informazioni fornite dalle aziende. All’atto pratico, occorre porsi interrogativi quali:
- Sono supportate da certificazioni indipendenti?
- Sono chiare e specifiche?
- L’azienda offre trasparenza sulle proprie filiere produttive?
La lotta al greenwashing è essenziale per garantire una transizione ecologica autentica.
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I consumatori possono contribuire scegliendo con maggiore consapevolezza e sostenendo imprese che dimostrano concretamente il loro impegno ambientale.
Ogni cittadino può impegnarsi in prima persona. Basta poco, semplicemente un pizzico di buona volontà.
Sono la CEO di Controsenso, Impresa operante nel Digital Marketing, nel giornalismo e nella comunicazione strategica. Dirigo un team di esperti che supporta P.M.I. e privati, aiutandoli a promuovere i propri progetti online e offline.
